袋鼠媽媽情緒產房：分娩之前，讓情緒先分娩

我們正邁入一個情緒消費時代，情緒營銷正在崛起。

三年的疫情生活，不止帶來了消費生活方式的改變，更讓“情緒”成為了大眾關注的議題。為正在成為消費主力的Z世代消費者也更加偏重于為情緒價值產品買單。但在情緒潮流之下，如何讓品牌不是泛濫利用情緒，而是讓情緒營銷真正能叩擊目標消費者心靈，從而達成品牌與消費者之間的情感共振？

母嬰品牌中，袋鼠媽媽提供了一份很好的答卷。

在品牌十周年之際，袋鼠媽媽始終圍繞“十年守護，更懂媽媽”的價值傳遞，此次從“媽媽心理關懷”出發，以「情緒產房」為創意載體，發起「情緒產房」媽媽心理關懷計劃，讓大眾關注到孕產期媽媽的心理健康問題。不止引發大眾再次對于生育話題的熱議，更贏得一眾用戶的認同。

一、「情緒產房」以可視化議題撬動目標受眾情緒

對于袋鼠媽媽而言，此次「情緒產房」IP的打造無疑非常成功。

一方面，用營銷主題「情緒產房」將泛情緒話題鎖定為強品牌標識內容。讓目標受眾直接產生關聯“情緒產房→孕產期媽媽”。這也是在袋鼠媽媽走向母嬰大市場后，對其原始品牌基因“孕產期”的一次夯實。

另一方面，袋鼠媽媽不止做了核心受眾的共鳴洞察，更以“家人”的行動號召，讓品牌議題轉變成了泛社會議題，覆蓋了更為廣泛的群體，觸發了更為廣泛的情感共振。

主題下的TVC「一肚子的話」，以最直給、真實的視覺語言照見了孕產期媽媽的心理狀態，喚醒了媽媽們的極具共性的孕產期回憶，也讓其身邊的人關注到孕產期媽媽的情緒化。

短片選取了孕產期媽媽產檢、身材焦慮、孕激素敏感、職場媽媽四個典型的情緒困境，以媽媽的內心獨白為抓手，深入解讀媽媽的情緒問題。隨后，袋鼠媽媽給出回應：媽媽一肚子的話需要釋放。由此，詮釋了#情緒產房 媽媽心理關懷計劃的由來，也為后續的話題擴散奠定了基礎。

另一個感觸在于，袋鼠媽媽不僅僅把關注點放在媽媽身上，還把家人的存在有了更豐富的解讀：因為他們的傾聽，陪伴，理解，包容，愛，媽媽的情緒才得以順利分娩。

我們也能從短片中看到了品牌所傳達的態度：“讓每個被壓抑的情緒都能順利分娩。”

袋鼠媽媽在延續十周年主張“媽媽自有定義”的同時，在立意和深意上越發清晰以及堅定，別讓孕育這趟旅程被困住的只有媽媽，她們的情緒值得被看見，被正視，被釋放。

二、強視覺創意線下落地，

在多巴胺色彩中打造專屬媽媽的情緒療愈空間

「情緒產房」的另一個亮點在于線下打造了專屬媽媽們的療愈空間：「情緒產房」快閃，讓#袋鼠媽媽情緒產房 通過線下吸引消費者到店體驗打卡的方式，強化了消費者對袋鼠媽媽品牌符號的記憶。

快閃店主打快樂的多巴胺色彩，以多元、有趣、開放的形式改變了消費者對孕產期情緒問題的刻板印象，把情緒覺察、情緒分娩、自信重塑幾大元素融入其中，循序漸進地引導媽媽們找到情緒的出口。

同時，前來打卡的媽媽都可以領到一張情緒掛號單，體驗過程中只要任意集齊三個打卡區印章就能拿到情緒待產包伴手禮。

從察覺、釋放、自信、治愈，「情緒產房」療愈空間形成了一個情感療愈閉環。

長期以來，大眾對孕產期媽媽的情緒還存在一些刻板印象：落淚就是矯情，不開心熬熬就過去了.......實際上，媽媽的情緒問題也至關重要，也只有身心健康了，才能快樂當媽。這也是袋鼠媽媽一直希望傳遞給消費者的理念。

三、抖音全民任務激發共創，引爆抖音用戶圈層

回歸品牌產品，袋鼠媽媽發起了主題為袋鼠媽媽「情緒產房」的全民挑戰賽，定向邀請用戶參與“淡定當媽沒紋題”為主題的內容創作中來，話題發出當天已吸引了兩千多名抖音用戶參與，話題播放量達兩千萬。

期間，袋鼠媽媽還邀請了與品牌契合度極高的KOL@老白和她的故事 @瀚霖弟弟 @王辣辣 @留個樹洞，從日常生活場景出發，聚焦妊娠油，對「情緒產房」話題進行了深化演繹。這一系列的創意視頻不止是一場媽媽情緒療愈大行動，更是快速高效地讓消費者對袋鼠媽媽的產品有了更深刻的認知和興趣。

四、心理咨詢服務+公益專項捐贈，形成情緒療愈閉環

值得一提的是，除了線下事件的營銷，袋鼠媽媽還搭建了一對一的心理咨詢渠道，把這場療愈活動在品牌端形成療愈閉環，當你被情緒困擾時，這里有專業的心理療愈師為你疏導情緒。

其實，袋鼠媽媽早在疫情期間已經關注到心理問題對媽媽們的重要影響，開設了媽媽專屬的“心情管理”服務，由專業的心理師為媽媽們提供關于孕育困境、自我成長等主題服務，而這次「情緒產房」媽媽心理關懷計劃則是以正視孕產期的“情緒化”為目標，直擊孕產期媽媽情緒問題，挖掘媽媽們內在需求。也因此，與消費者建立了更深層次的鏈接，間接影響了消費者的消費決策。

與以往營銷活動一樣，袋鼠媽媽將公益行動進行到底，攜手廣州婦女兒童福利會開啟#守護媽媽 公益計劃第三期，將目光聚焦到媽媽們的心理問題，不止是捐贈母嬰護理用品，更是切入多個心理關懷專項，希望給與媽媽們實實在在的幫助。

五、結語

如果說，“變”是品牌順應潮流的必然，那么袋鼠媽媽在“變”之下的“不變”才是其在母嬰行業的立身之本。我們可以看到無論是它早期提出的“精彩如初”，“媽媽自有定義”還是現在的“正視孕產期情緒化”，袋鼠媽媽在堅守“心存美好，為愛延續”的品牌理念下，對情感營銷的探索腳步一直沒有停下，在關愛母嬰群體的路上，它的一言一行中都在真切地發揮著不可小覷的影響力。